VALUEDRIVE™ : framework-ul care scoate marketingul din zona de activitate și îl duce în zona de strategie

Lucrând îndeaproape cu zeci de antreprenori în ultimii ani am descoperit că, pentru mulți dintre ei, marketing-ul fie nu există în strategia lor, fie reprezintă un punct provocator (uneori chiar o adevărată problemă). Am văzut companii cu bugete mari și rezultate modeste, care ( în urma rezultatelor nefaste) au concluzionat că marketing-ul ”nu funcționează” și, fie l-au eliminat din strategia de promovare, fie l-au făcut irelevant limitând bugetele la un nivel la care nu ar putea aduce rezultate. Pe de altă parte, am văzut și companii cu bugete atent calculate și impact real. Diferența nu a fost niciodată „execuția”, ci felul în care marketingul a fost integrat în strategia organizației și asumat de cei implicați.

În peisajul actual de business, (acolo unde se și face) marketingul este adesea privit ca o serie de tactici reactive: o postare pe social media, o campanie de ads sau un nou set de materiale vizuale, însă, fără o fundație strategică solidă, aceste acțiuni devin doar zgomot și o „ficțiune strategică”, eforturi care consumă resurse, fără a mișca afacerea în direcția dorită.

Am dezvoltat VALUEDRIVE tocmai pentru a rezolva această problemă: să transforme marketingul dintr-o succesiune de acțiuni și inițiative haotice într-un sistem de alegeri asumate, legate direct de impactul în business. Un framework riguros conceput pentru a alinia viziunea companiei cu execuția tactică, transformând marketingul dintr-o gaură neagră financiară într-un motor de impact măsurabil.

Dar, destul cu introducerea, hai să îl explorăm concret.

Dilema originii: Modelul A sau Modelul B?

Primul pas pragmatic este să stabilim unde se naște strategia. Nu toate companiile iau hotărârile în același mod, așa că am creat două modele, care se diferențiază exact în acest punct esențial: primul este dedicat companiilor conduse de fondatori, unde direcția strategică pornește în mod natural din viziunea, intenția și nivelul de angajament al fondatorului, iar organizația este expresia acestei voințe.

Al doilea este adaptat companiilor conduse prin sisteme de guvernanță, unde hotărârile sunt rezultatul unor structuri clare de responsabilitate, reguli, priorități și procese decizionale colective. Leadershipul este în continuare o componentă cheie, însă ca parte din context, nu ca sursă unică de direcție.

Există, desigur, și zone de tranziție sau modele hibride, dar sistemul nostru pornește de la această distincție fundamentală pentru a evita o eroare frecventă: aplicarea aceluiași tip de strategie unor organizații care funcționează după logici subtile profund diferite.

VALUEDRIVE nu începe cu marketingul. Începe cu oamenii care conduc

Un adevăr incomod: marketingul nu poate compensa lipsa de direcție sau implicare. Spre deosebire de alte modele, VALUEDRIVE recunoaște că, în companiile conduse de fondatori, e necesară stabilirea a (cel puțin) trei piloni clari:

•  Intenția: Ce fel de business construim cu adevărat? Este o platformă scalabilă sau un model restrâns, cu impact ridicat?

• Angajamentul: Cât timp, energie și capital este dispus leadership-ul să investească în mod constant?

• Granițele (boundaries): Ce riscuri nu suntem dispuși să ne asumăm și ce linii etice nu vom trece niciodată, indiferent de oportunitate?

Contextul organizațional: realitatea, nu aspirația

Trecem apoi la companie. Un marketing eficient se bazează pe adevăr, nu pe idealuri, iar strategia nu se face pe bază de aspirații, ci pe baza realității operaționale. Analizăm identitatea actuală, poziționarea în piață și, cel mai important, constrângerile. Dacă răspunsurile sunt idealizate, orice strategie derivată va fi inerent fragilă.

Arhitectura obiectivelor: de la viziune la execuție

Magia se întâmplă în modul în care traducem obiectivele tale mari de business în acțiuni concrete. Această structură elimină una dintre cele mai frecvente erori din marketing: obiective de marketing care sună bine, dar nu mută business-ul nicăieri. În VALUEDRIVE , e necesar ca fiecare obiectiv de marketing să contribuie explicit la îndeplinirea unui obiectiv de business. Dacă nu poate fi făcută legătura, atunci nu există.

Guvernanța tactică: filtrul de integritate

Guvernanța tactică funcționează ca un strat critic de decizie situat între obiectivele de marketing și execuția propriu-zisă. Rolul său nu este să decidă ce vrem să obținem (asta o fac obiectivele) ci să stabilească ce e relevant să se implementeze ca acțiune de marketing și ce nu, indiferent cât de tentant sau popular ar părea. Prin guvernanța tactică, organizația își definește explicit focusul, regulile care validează valoarea și limitele de execuție, astfel încât fiecare inițiativă să fie evaluată după alinierea la strategie. Acționează ca un filtru de integritate pentru că oprește din start acțiunile care ar dilua poziționarea, ar consuma resurse fără impact real sau ar contrazice direcția asumată. Fără guvernanță tactică, marketingul devine reactiv și fragmentat; cu ea, fiecare acțiune care trece mai departe devine, implicit, o hotărâre asumată, nu un compromis convenabil.

Marketing Actions: mai puține, mai clare, mai asumate

Acțiunile de marketing sunt punctul în care strategia încetează să mai fie intenție și începe să devină realitate în piață. Ele reprezintă totalitatea inițiativelor concrete prin care marketingul interacționează efectiv cu publicul — postări, campanii, programe, activări, mecanisme de conversie, etc. Fiecare Marketing Action există doar dacă poate fi legată clar de un obiectiv de marketing, dacă respectă regulile de guvernanță tactică și dacă are un rezultat măsurabil așteptat. Acțiunile de marketing devin unități de impact: sunt finite, asumate, evaluate și, la nevoie, oprite.

Bugetarea și optimizarea: dovada angajamentului

În consultanță, spunem că bugetul este o decizie strategică, nu o formalitate financiară. În VALUEDRIVE, angajamentul bate intenția. Dacă o acțiune nu are buget alocat și un responsabil clar, ea nu este o prioritate.

Marketingul performant nu este liniar, ci circular. Învățăm din date, ajustăm din mers și avem curajul să oprim ceea ce nu funcționează. Închidem bucla prin optimizare continuă. Deciziile de a scala, optimiza sau opri o campanie se bazează pe dovezi, nu pe opinii sau ierarhie.

De ce VALUEDRIVE™ este, în esență, un act de maturitate

Dacă ai avut răbdare până aici, e foarte probabil să fii omul potrivit. ☺

Acest mod de a aborda marketing-ul nu este pentru toată lumea pentru că nu încearcă să fie. Este un sistem de responsabilizare atât intern cât și extern și e potrivit pentru organizațiile care nu mai vor povești frumoase, nu mai caută scuze elegante, nu mai confundă mișcarea cu progresul. E pentru liderii care preferă adevărul devreme, în locul justificărilor târzii.

La Universum Media, folosim VALUEDRIVE pentru că refuzăm marketingul care doar „se face”. Construim marketingul care decide: elimină ce nu funcționează și direcționează creșterea.

Pentru organizațiile care vor activitate, există tactici. Pentru cele care vor responsabilitate, transparență și impact, există VALUEDRIVE™ .